« La publicité est devenue aujourd’hui ce fait social total indispensable aux politiques comme aux milieux d’affaires, à l’art comme à la santé publique ».
Myriam Tsikounas
La publicité existe depuis la nuit des temps. Son histoire a été profondément marquée par les innovations technologiques (arrivée de l’imprimerie, de la radio, de la TV ou encore d’internet).
Le terme « publicité » apparaît dans les années 1630 désignant « l’action de porter à la connaissance du public ». La publicité peut se présenter sous plusieurs formes, il peut s’agir d’une opération purement menée à des fins marchandes, mais également, indirectement, dans une publication, un court article inséré à titre onéreux, pour vanter les mérites d’un produit, d’un bien, d’un service, d’une entité ou une personne et inciter le destinataire à acheter, ou rejoindre cette personne ou entité.
En revanche, il serait très réducteur de limiter la publicité à ces quelques formes. En réalité, la publicité présente une large diversité dans ses contenus et ses objectifs. Elle est multiforme, s’adapte aux supports médiatiques qui la véhiculent : presse, journal d’entreprise, affichage, cinéma, radio, télévision, et plus récemment Internet.
A l’ère du numérique, les techniques publicitaires deviennent de plus en plus ciblées, voire parfois en violation de la vie privée des personnes à leur insu.
Dans cet article, nous analyserons une technique plébiscitée par les professionnels de la publication numérique, à savoir le ciblage publicitaire.
Le ciblage publicitaire, de quoi parle-t-on ?
Le ciblage publicitaire ou publicité ciblée ou publicité personnalisée, ou encore, dans une certaine mesure, le reciblage publicitaire, est une technique publicitaire qui vise à identifier les personnes individuellement afin de leur diffuser des messages publicitaires spécifiques en fonction de caractéristiques individuelles.
Si les techniques publicitaires pratiquées par d’autres canaux notamment, la presse, la radio ou la télévision, se contentaient de placer la publicité au bon moment et bon endroit, en espérant que les destinataires découvrent la publicité, les nouvelles technologies du numérique, quant à elles exposent la publicité à l’utilisateur avec une précision sans faille.
Cette technique publicitaire nécessite donc de connaître la personne consultant la publicité et de disposer d’informations sur elle afin de choisir un contenu publicitaire plus susceptible de la faire interagir. Les acteurs de la publicité constituent ainsi, des « profils » qui sont associés aux utilisateurs grâce à des informations obtenues via des traceurs comme des cookies (pour en savoir plus lire cet article sur les cookies: A quoi servent les cookies ?) , ou achetées à des tiers.
Les sociétés spécialisées dans ce domaine collectent les données de navigation des internautes grâce au traceur qui est déposé dans leurs terminaux ( ordinateurs, téléphones, tablette, objets connectés, …) lorsqu’ils se rendent sur certains sites web partenaires de cette société. Via ce traceur, cette société analyse les habitudes de navigation afin de déterminer pour quel annonceur et pour quel produit, il serait le plus pertinent d’afficher une publicité à un internaute en particulier. Elle participe ensuite à une enchère en temps réel (real time bidding) puis, si elle remporte l’enchère, affiche la publicité personnalisée.
Les informations recueillies ainsi que le traitement associé ne se font pas manuellement, à la différence des autres formes de publicités. La publicité ciblée se déroule presque exclusivement de manière programmée informatiquement. Ainsi, les tâches s’exécutent presque automatiquement à tout moment.
Mais, attention toutes les publicités en ligne ne sont pas forcément personnalisées, heureusement. L’affichage de publicité ne nécessite pas dans l’absolu de profiler l’internaute, son contenu pouvant être défini en fonction de son contexte d’affichage et indépendamment des individus qui la visualisent.
Depuis toujours, la publicité a constitué une source de revenus importante pour les éditeurs de contenu et un vecteur de croissance important pour nombre de sociétés innovantes. Il n’est donc pas question de remettre complètement en cause ce nouveau modèle économique, ni l’existence même de la publicité. Mais, les acteurs doivent veiller au respect des principes fondamentaux de protection des données personnelles et de la vie privée. Il y va de l’intérêt de tout le monde. Les acteurs de la publicité en ligne doivent développer des garanties organisationnelles et techniques pour éviter la défiance des internautes et permettre une transparence suffisante pour une adhésion ou non à la publicité ciblée.
Il existe des spécialistes qui peuvent accompagner ces acteurs dans l’élaboration de campagne publicitaire en ligne respectueuse de la vie privée ( Pour vos projets de campagnes publicitaires en ligne, contactez un spécialiste du numérique).
Auteur:
Stéphane KOUAKOU-KAN, Juriste en conformité, spécialisé en Numérique, en Gouvernance des données, en lutte contre le blanchiment des capitaux et le financement du terrorisme.
Pour aller plus loin
- A quoi servent les cookies ? (jurisconforme.com)
- Vos données personnelles valent de l’or (jurisconforme.com)
- COOKIES et traceurs : leur usage et dépôt sont réglementés (jurisconforme.com)
- Le rôle des cookies “informatiques” (jurisconforme.com)
- Collecte massive de données personnelles par les réseaux sociaux (jurisconforme.com)
- La publicité, une histoire, des pratiques, Myriam Tsikounas, Dans Sociétés & Représentations 2010/2 ( 30), pages 195 à 209
- Publicité ciblée, CNILn°
- Publicité ciblée en ligne : quels enjeux pour la protection des données personnelles ? CNIL